?Word een held.? Met die slogan plaatst
GoPro de eindgebruiker in het middelpunt van zijn marketingstrategie. De onderneming die Nick Woodman in 2002
oprichtte in San Mateo, Californië, kent
sindsdien een duizelingwekkend succes
dat alles behalve toevallig is. En toch...
Wie had op een moment dat iedereen
overstapt naar draagbare toestellen
(smartphones vervangen vaak een fototoestel, camera, gps, mp3-speler, agenda, hartslagmeter, dictafoon, rekenmachine enzovoort) durven te gokken op
het succes van een fabrikant van camera?s die niets anders doen dan filmen?
All terrain
GoPro is op het vlak van camera?s
wat Jeep is voor auto?s: een robuust
model dat schokbestendig is, uiterst
hanteerbaar en zich overal weet
door te dringen. Voeg daar waterdichtheid aan toe en u begrijpt wat
de doelgroep is van deze miniatuur
camera?s: beoefenaars van extreme
sporten. Uitgerust met een riem waarmee ze zowat overal vastgemaakt kunnen worden, wisten de GoPro-camera?s
onmiddellijk liefhebbers van surfen, parachutespringen, mountainbiken, skiën,
bungeejumpen, raften enzovoort te bekoren. Het toestel, dat weinig plaats inneemt, kan immers zonder enige moeite
worden vastgemaakt aan een helm of
stuur om in het heetst van de actie beelden te maken.
De commerciële en financiële successen lieten niet op zich wachten: in 2013
verwezenlijkte GoPro een omzet van
985 miljoen dollar (gestegen met 87%
ten opzichte van 2012) en verdubbelde
de nettowinst tot 60 miljoen dollar. En
in juni jongstleden maakte de onderneming een overweldigende intrede
op de beurs: terwijl het oorspronkelijk de bedoeling was om 100 miljoen dollar op te halen, leverde de
transactie 427 miljoen dollar op! Dat
bracht de waardering van de onderneming op 2,95 miljard dollar. Voor een
fabrikant van elektronische toestellen
simpelweg de meest opzienbarende
beursgang van de voorbije twintig jaar.
Succesfactoren
Al van bij het begin rekende GoPro op
zijn gebruikers. Een honderdtal beoefenaars van extreme sporten kregen gratis
een camera en de vraag om hun resultaten op sociale netwerken te plaatsen.
En zo ging de bal aan het rollen. Enkel
en alleen al om al het beeldmateriaal dat
in 2013 op het internet gepost werd te
bekijken, zou je bijna drie jaar nodig hebben. Over het eerste kwartaal van 2014
bedroeg de weergavetijd van alle video?s
met de term ?GoPro? in hun beschrijving
50 miljoen uur. Allemaal reclame voor
een product dat gemaakt is door de gebruikers zelf en waarvoor het merk geen
eurocent hoefde te betalen. Want daar
ligt de verklaring voor het succes: dankzij de sociale netwerken wordt elke gebruiker een ambassadeur van het merk.
Meer dan de camera is het de inhoud
die enthousiasme opwekt en het beste
marketingargument wordt. Meer dan
ooit zijn gebruiker en product één
geworden. Iemand die uitgerust is met
een GoPro, toont aan de wereld dat hij
zich voorbereidt op een spectaculaire
en buitengewone sportprestatie.
Inkomsten diversifiëren
Ondanks de duizelingwekkende cijfers ziet de toekomst van GoPro er
minder rooskleurig uit dan het lijkt.
De bedrijfsleiders van de onderneming erkennen zelf dat een dergelijk
groeitempo moeilijk houdbaar zal
blijven. De eerste tekenen van verzwakking zijn trouwens al te zien. Hoewel de
omzet in 2013 87% hoger ging, bedroeg
de stijging een jaar eerder 115%. Ook
de nettowinst in het eerste kwartaal
van 2013 was ?slechts? 11 miljoen dollar,
tegenover 23 miljoen een jaar eerder.
Reden hiervoor is dat de concurrentie
zich sterker maakt: Sony en Kodak
hebben hun eigen all terrain-camera?s ontwikkeld en willen nu hun
deel van de koek opeisen.
Om zijn toekomst veiliger te stellen,
positioneert GoPro zich nu als een
volwaardig medium. De onderneming stelt zich niet langer tevreden
met het verkopen van materiaal: ze
is van plan om haar klanten voortaan diensten aan te bieden die de
GoPro-ervaring zullen verlengen
tot het moment dat de inhoud gepubliceerd wordt. Zo analyseren ze
de mogelijkheid om een platform voor
het bewerken en delen van video?s te
lanceren. Al is het zeker niet de bedoeling om YouTube, DailyMotion of Instagram opnieuw uit te vinden. GoPro wil
de bestaande kanalen, die al goed geïntegreerd zijn in een markt die
bijna
v
erzadigd is, benutten. Daarnaast herhaalt het merk voortdurend dat het geen
concurrentie wilt aangaan met smartphones, maar dat het zich als een aanvulling erop wil positioneren. Met een aangepaste app kan de camera overigens
vanop afstand, via de telefoon, worden
bestuurd.
Daarnaast zijn er ook akkoorden gesloten met Xbox Live (dat binnenkort
een GoPro-kanaal zal krijgen) en Virgin
America. Een honderdtal beroemdheden, waaronder snowboarder Shaun
White en surfer Kelly Slater, hebben
partnerships gesloten met het merk.
Doelstelling: vanaf 2015 nieuwe inkomstenbronnen aanboren dankzij
de reclame-inkomsten die de gepubliceerde inhoud op die platformen
kan opleveren. En zo is GoPro terug bij
zijn uitgangspunt. Eerst wist het merk
alle inhoud van zijn gebruikers om te
vormen tot reclamespots voor zijn eigen
producten. Nu zal het diezelfde inhoud
gebruiken om extra inkomsten te genereren. Van een geniale inval gesproken.
Controverse
Naar aanleiding van het succes
van GoPro stellen sociologen
zich vragen bij de nieuwe trend
van zichzelf filmen of fotograferen vanuit alle hoeken en in
eender welke situatie. De slogan
van GoPro ?Word een held? krijgt
bovendien een bittere nasmaak
als je weet dat de camera tot de
uitrusting behoorde van Anders
Breïvik en ohammed Merah en
M
Mehdi Nemmouche, de vermoedelijke daders van de aanslag op
het Joodse Museum in Brussel.
De actie amera filmt alle prestac
ties... zelfs de meest gruwelijke.
29